谷歌收购遇阻 分析师建议打造自己的广告交换
日 期：2007-11-22 14:36:37 来 源：新浪科技 作 者：孟帆
据国外媒体报道，美国投资公司Bernstein的分析师杰夫·林德西(Jeff Lindsay)近日在报告中称，如果谷歌无法成功收购网络广告公司DoubleClick，最佳备选方案是打造自己的广告交换(ad-exchange)业务。
由于担心谷歌在网络广告市场占据太多控制权，欧盟上周宣布将对谷歌收购DoubleClick交易展开全面审查。业内人士担心，欧盟此举可能会导致这一交易“流产”。欧盟调查的截止期限为2008年4月2日，现在还难以确定最终结果如何。
林德西近日在报告中称，如果收购DoubleClick失败，谷歌可以采取四种备选方案：彻底放弃广告交换业务；收购其它公司，例如ValueClick；打造自己的广告交换业务；创建一家合资公司，合作伙伴可能是DoubleClick。他认为，在上述四种方案中，打造自己的广告交换业务对于谷歌来说是最佳选择。
根据其它公司的资本支出情况，谷歌打造自己的系统所需的总资本支出预计为2.5亿美元。例如，2002年到2006年期间，DoubleClick每年的资本支出约为6100万美元；aQuantive的资本支出水平与DoubleClick相当，每年为6400万美元；ValueClick要少一些，每年为2900万美元，但增长速度也相对较慢。
林德西预计，考虑到广告交换业务的增长速度，以及谷歌拥有的技术水平，谷歌可以在两年内将自己的系统在广告客户中普及开来。与之相比，Right Media也在三年内实现了这一目标。从表面看来，两年也是一段很长的时间，但如果谷歌选择收购其它公司，等待监管部门批准的时间也不会太短。
当然，作为广告交换业务领域的新品牌，谷歌可能会遭遇很多困难。但林德西认为，随着整个市场不断壮大，谷歌完全有能力抢占部分市场份额。
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